◎ 撰文／張佳祺（《明道文藝》編輯）
◎ 專訪／成真咖啡創辦人 王國雄董事長
◎ 照片／成真咖啡 提供
早上的咖啡館，是清閒的。陽光從落地窗灑進來，桌上一杯咖啡正緩緩冒著白色煙霧。煙霧並不是熱氣，而是舞臺上的乾冰輕柔流動，帶著淡淡的花香。杯口覆著玻璃罩，掀開的一瞬間，薰衣草與玫瑰的氣息緩緩散開。這是一杯「會冒煙的咖啡」，也是成真咖啡最具代表性的創意產品。
然而，在距離臺灣數千公里之外的非洲村落裡，另一種「煙霧」則來自人們取水時揚起的塵土。多年來，成真咖啡持續在非洲挖井。如今，三十口井分布在尚比亞、馬拉威與莫三比克，平均每天有上萬人使用這些水源。對當地村民而言，一杯咖啡的消費，竟然能在遠方換來一口井！「你看，顧客喝一杯咖啡，遠方的村莊就可能多了一口井。」創辦人王國雄微笑著說。
那一刻，咖啡似乎不只是飲料，而是一條連結世界的細線。
從企業高峰到人生轉向
很多人以為，社會企業往往源於理想主義者的創業夢。但對王國雄而言，成真咖啡的誕生，反而是一段人生階段的轉折。在創辦成真之前，他已在臺灣第一大的王品餐飲集團長年工作，經歷上市公司體系的高速成長。多年經營企業的經驗，使他深知商業世界的運作邏輯，也曾經站在營利事業的高峰。「營利事業做了幾十年，其實已經夠了。」他回憶。
在即將退休前的一場演講中，他第一次聽見「社會企業」的概念。美國品牌 TOMS的創辦人分享了一個簡單的模式：每賣出一雙鞋，就送一雙鞋給需要的人。那種把商業與公益結合的模式，像一道光照進他的思考。原來，企業也可以成為改變世界的方式。於是，在正式退休的隔天，他馬上就去申請公司登記。這個速度，像是早已在心裡醞釀許久。
「我一開始就決定，要做社會企業。」那是一個簡單而清楚的決定。但，為什麼是咖啡呢？理想要落地，仍然需要一個具體的產業。王國雄並不完全是因為熱愛咖啡而開始這門事業。真正的原因，其實更理性。
他為自己設定了三個創業原則。第一，產品必須是「剛性需求」。也就是人們日常會吃、會喝、會使用的東西；第二，顧客不需要重新教育。市場已經熟悉產品，知道它的價值；第三，產業必須具備長期成長的潛力。在這樣的條件下，他評估過火鍋、燒肉、茶飲等各種可能性。
然而，促成創業項目的決定，還有一個更私人、也更溫柔的原因。他回想在過去忙碌的工作歲月裡，當時孩子還小的那些年，他和太太常常在晚上下班孩子搞定之後，偷偷跑去喝一杯咖啡。他們在咖啡館裡度過了許多安靜的時光。「我們這樣喝咖啡喝了一二十年。」他笑著說。
於是，「咖啡」成為理性與情感交會的最佳選擇。
在紅海裡找到藍海
咖啡館在臺灣並不稀奇。真正困難的是，如何在競爭激烈的市場裡走出自己的路。王國雄很早就意識到，如果只是賣拿鐵、美式咖啡等一般常見的品項，成真很快就會淹沒在市場的紅海裡。因此，他為品牌設定了一個策略：在「產品」上創造「藍海」——最著名的就是「冒煙咖啡」。
當咖啡被端上桌時，杯口冒出輕煙，像舞臺上的霧氣。花香與咖啡香在杯中交織，這叫做「冷燻法」，既好喝，也好看，更容易被拍照打卡分享。「現在的產品，不只要好喝，也要好看、好拍。」另外，透過他經常旅日的經驗，也推出期間限定、地區限定等產品，例如：臺中限定的紫霧花開、桃園限定的桔霧山嵐、高雄限定的橙香威士忌、馬來西亞吉隆坡限定的可可變奏曲等，用季節、水果、花草做為產品創意的靈感來源，每一款都富有文青感、詩意。
另一個突破，是甜點。一般咖啡店的蛋糕多半放在冷藏櫃裡，顧客挑選後直接上桌。但成真咖啡選擇「現點現做」。舒芙蕾鬆餅從麵粉到成品，需要等待幾分鐘的時間，但也因此多了一份手作的溫度與細緻，藉此也吸引不少百貨公司邀請成真設點開店。且這樣的設計，竟然帶來意想不到的效果。因為甜點是在客人點餐後才開始製作，沒有賣不掉的成品囤貨，自然也就不需要丟棄，讓店裡幾乎沒有食材浪費。「後來我們才發現，這樣其實也很環保。」他說。
創意咖啡與現做甜點，成為成真咖啡最鮮明的特色。除此之外，也鼓勵同事參加咖啡比賽，並讓比賽作品直接登上門市販售，比如：以臺灣洛神花茶為基底的「杜鵑」是「亞洲創意咖啡大賽」金牌作品，以夜市甘草芭樂啟發的「甘芭爹」是「臺灣創意咖啡大賽」銀牌作品，因為自己的作品被看見，讓夥伴們有成就感又增加團隊向心力。
培養人才，就像堆積木：早餐約會的企業文化
關心同事夥伴們的感受！如果說產品是品牌的外表，那人才就是企業的骨架。我們正坐在臺中西區審計新村的創始店內，現在成真咖啡全臺北、中、南已有十五家分店，甚至跨足海外，馬來西亞吉隆波就有三家。王國雄逐漸意識到：企業真正的競爭力，是人。
成真咖啡的員工大多只有二十多歲。許多人原本沒有咖啡背景，但只要有興趣，就可以從零開始學習。他分享的做法很簡單：第一，把工作流程「簡化」。
第二，把流程「SOP化」。第三，透過「訓練」讓每個人學會。所以，在成真咖啡店內沒有嚴格的前後場之分。咖啡師也會做甜點，做甜點的人也可能負責餐點。每個人都像在堆積木，一塊一塊學習新的技能。
「既然他花時間在這裡工作，我希望他能多學一點。」王國雄說，這種多元學習，不只是企業的需求，人力調派能夠更加靈活，也是對年輕人的投資，不斷地累積，讓他們擁有一身技能。王董事長也關心教育，曾擔任兩屆的明道中學家長會會長，並鼓勵青年學子培養「跨」的能力
面對新世代員工，王國雄有一個特別的習慣。每個月，他會選定一間門市，請員工們吃早餐、喝手沖咖啡、聊聊天。沒有簡報，也不用考試。這個活動被他稱為「早餐約會」。
「企業文化如果只是寫在紙上，是沒有用的。」他說。在這樣的場合，他會談創業故事，也會談成真咖啡的使命。沒有壓力的聊天，反而讓理念更容易被接受。對許多年輕員工而言，這不只是一次早餐，而是與創辦人最直接的交流。
尤其在AI人工智慧時代，他亦在2022年Open AI騰空出世的第一時間，就讓總部管理階層與AI接軌，並邀請商業週刊講師進行線上教育訓練，用最新技術持續追求穩定且精緻的產品品質。
臺灣農業品牌轉型的三條路
成真咖啡，是將咖啡農產加工品，以品牌行銷成功轉型的最佳範例。在臺灣，成真也有一支產自在地嘉義阿里山的咖啡豆。咖啡樹的生長適合在赤道與北回歸線之間，海拔1800~2000公尺，半雲霧遮蔭，跟臺灣茶葉生長的環境雷同。所以，嘉義的阿里山、非洲的衣索比亞高原，都符合咖啡種植的最佳環境。只是阿里山小農咖啡豆的規模較小、成品較高。
當然，臺灣還有很多優秀的農產品，他們應該如何透過品牌行銷更進一步呢？關於這點，王國雄的觀察相當清楚。他認為，臺灣農業其實正在經歷一場轉變。
第一條路，是農民直接經營品牌。現在很多青農，懂得透過社群媒體與電商行銷，把農夫栽種的生活變成一種身歷其境的態度，且可以直接面對消費者，透過宅配直接銷售，說自己的故事，建立自己的品牌價值；第二條路，是外銷高價農產品。像芒果或蝴蝶蘭，高技術、高報酬，有機會透過國際市場創造更高利潤，但也更受全球化、關稅等政策影響；第三條路，是農產加工。把原本價格不高的農作物，變成具有品牌的食品。「同樣是地瓜，賣地瓜可能不值錢，但做成地瓜片就完全不一樣。」他說，曾在日本旅行時看到臺灣品牌瓜瓜園的地瓜脆片，這就是創造新價值。
品牌、故事與技術，正在改變農業的價值鏈。
一杯咖啡與一口井
然而，讓成真咖啡與眾不同的，仍然是非洲的水井計畫。
2023年，王國雄再度親自到訪非洲馬拉威，看見那些井為當地村落帶來的改變。以前，村民每天要走五到十公里取水。現在，水就在村子附近。而村民們因水井帶來的生活轉變，結果讓人哭笑不得。
聽村長說，因為水井，孩子的功課變好了！難道喝水還能變聰明？原來是因為在非洲，家庭取水是婦女和孩子的工作，不僅婦女不再冒著野獸出沒的危險，孩子也不用再跟學校請假去提水，因此成績變好了。除了生活用水之外，還有剩餘的水源可以種菜，自己擁有一個小菜園，種白菜、高麗菜等，這些蔬菜在市場可以賣到很好的價錢，所以家庭經濟也變好了！
還有一個有趣的改變，就是夫妻感情變好了！以前取水困難、路途危險，但提回來的水如果太少，就會變成是夫妻之間吵架的導火線，現在水井就在村子裡面，「以前水提太少會被罵，現在不會了。」村民笑著說，因此夫妻吵架的機會就變少了！王國雄聽完也笑了。
一口井，竟然能改變一個村莊的生活。目前成真咖啡一共鑿了30口井，分布三個非洲國家，幫助10475人。「你在這裡煮咖啡，遠方的非洲，冒出一口甘泉」這是王國雄經常跟夥伴們說的話。
咖啡之外的未來
如今的成真咖啡，已經在臺灣與海外擁有數十家門市。關於未來，他有三個方向。第一，是持續在臺灣發展實體門市；第二，因應少子化衝擊，拓展東協地區的國際市場。第三，則是進入Costco等全球零售通路。「如果有一天，我們的咖啡豆能出現在國際通路，那會是另一個世界。」
你說，這真的是他的退休生活？怎麼比年輕人更加豐富精采！但，他的內心卻穩定而平靜，因為他的理念始終沒有改變。即使規模成長，他仍然堅持最初的理念：企業可以賺錢，但也可以改變世界。
筆者也好奇，這些未完待續的龐大企業目標，如何才能永續經營？王董事長明確地回答，現在的CEO團隊，就是未來的接班團隊，他們都比我年輕20~30歲，他們有股份、有經營權、有分紅，對公司的企業理念也很認同。我們就像很多歐洲百年精品，未來可以將所有權和經營權分開。這在我一開始創業時，就決定這麼做了。這就是企業永續。
對於嚮往創業，同時也懷抱改變世界夢想的年輕世代，這不就是最佳的現代企業典範！對於新世代，他並不急著給答案，在他看來，現在的年輕人其實比過去擁有更多選擇。「先找到你真正喜歡的事情。」找到方向之後，再投入時間深耕。他引用「一萬小時理論」：當一個人把一件事情做上一萬小時，就可能成為專家。而專注，會讓時間累積力量。例如，這次Covid-19疫情的考驗，就讓一群長期專注研究傳染病毒的科學家被世界看見他們的價值，幫助人類。「只要你願意深耕，總有一天會開花。」
當訪談結束時，那杯冒煙的咖啡，杯中的花香依然淡淡地存在。或許，在某個遙遠的非洲村落裡，也有人正用清澈的井水煮一壺熱茶。那水，可能正是某位陌生人喝下的一杯咖啡所換來的。
有時候，一杯咖啡的距離，比我們想像的更遠。
